El marketing sin investigación es “naturaleza muerta”, es decir se convierte solo en una representación inerte, muchas veces lejana, de algo orgánico y lleno de vida: el mercado.
Por: Manuel Velásquez Alvarado – psicólogo, experto en investigación aplicada / Director General Ejecutivo DevenirCorp
La investigación científica, la de mercados, tiene como principal objetivo la generación de conocimiento para la toma decisiones y es por ello que dicho proceso debe estar basado en métodos probados.
En la actualidad se tiende a reducir los estudios de mercado a la simple recolección de datos que se procesan estadísticamente y desde los cuales pretendemos realizar predicciones sobre los fenómenos de consumo que ingenuamente esperamos nos expliquen el comportamiento de un colectivo.
Sin embargo, se hace cada vez más necesario, con el objetivo de ser competitivos e innovadores – en el proceso de introducción y permanencia en el mercado – ir más allá del dato numérico, sobre qué y cuánto compran las personas, para pasar a un análisis y compresión del comportamiento y la cultura de los “sujetos-consumidores”.
Es oportuno indagar sobre sus nuevas y cambiantes modalidades y hábitos de consumo, los puntos de encuentro con las marcas, el compromiso con las actuales tendencias, los valores de consumo intergeneracional, entre otras variables relacionas a los hábitos de compra.
Esta compleja realidad suele ser un desafío en cualquier mercado o grupo objetivo sin importar su tamaño, pero suele ser más complicado de abordar cuando nuestros objetivos están fijados en explorar o llegar a nuevos mercados en el exterior.
Al incursionar en nuevos mercados, ya sea que deseemos innovar o marcar tendencias, tenemos que conocer profundamente a los sujetos que lo conforman. Debemos reconocer que no basta con estar al tanto de los hábitos de compra de un colectivo, sino que es necesario entenderlo: saber cómo vive, cómo se reconoce a sí mismo, cómo se identifica y cómo es su relación con las marcas según sus características sociales, culturales, históricas e incluso psicológicas.
Tanto la antropología como la psicología son ciencias que constantemente están en la búsqueda de la generación de nuevo conocimiento sobre el ser humano. Ambas estudian al hombre en cuanto a sus comportamientos, sus vínculos, sus hábitos, sus costumbres y sus creencias, como individuos y como colectivo.
La incorporación de estas ciencias y sus métodos de investigación en el marketing ha tomado fuerza globalmente, creando movimientos como el antropomarketing, el psicomarketing e incluso el neuromarketing.
Por otro lado, debemos reconocer que el mundo es cada vez más global en términos de comercio, lo que permite explorar nuevos mercados con relativa facilidad.
Sin embargo, el hecho que comercialmente seamos globales no implica que los hábitos de consumo también se hayan globalizado, estos siguen siendo locales, específicos y culturalmente definidos. Es por ello que la incorporación estratégica de las técnicas de antropología y psicología se hacen necesarias con el fin de analizar a los consumidos de manera integral y profunda, y con ello entender sus costumbres, hábitos, valores y patrones de conducta.
La psicología y antropología aplicadas al marketing en el comercio exterior, además de ser de utilidad para el conocimiento de lo que está sucediendo con el consumidor local – del nuevo mercado a cubrir -, son sumamente efectivas para profundizar sobre los factores humanos más significativos en el proceso de toma decisiones, en las acciones de los individuos y permite a las compañías identificar con éxito los catalizadores, conscientes e inconscientes, del comportamiento de los seres humamos en todos sus aspectos, incluido sus hábitos de consumo y compra.
Tanto en el comercio local como en el comercio exterior esta perspectiva psicoantropológica del marketing permite a las marcas anticiparse a los cambios culturales y generacionales que afecta el comportamiento y hábitos de las personas. Poder analizar y conocer, desde una perspectiva humana y personal, al consumidor, nos permite desarrollar soluciones, productos y servicios más pertinentes y efectivos para nuestros consumidores y garantizar mayor compromisos e implicación con la marca (engagement).
Finalmente, considerando la complejidad que las personas y sus sociedades representan, no podemos limitarnos a estudiar los mercados desde la perspectiva cuantitativa o estadística, ya que se hace indispensable un análisis más profundo sobre el psiquismo humano para establecer estrategias de mercadeo, comunicación y publicidad pertinentes, que alcance oportuna y eficazmente a nuestros consumidores y que realmente los haga identificarse con nuestra marca y su propuesta.
Es imposible entender la cultura sin el individuo ni al individuo sin la cultura.
No olvidemos que la mercadotecnia estudia y busca profundizar en las dinámicas por medio de las cuales un colectivo satisface sus necesidades a través del intercambio de bienes y servicios. Esto se hace más pertinente en un contexto global porque en cada mercado la realidad y los significantes culturales del consumidor serán diferentes.
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