Transformación digital en empresas, medios y exportaciones: una charla con Juan Luis Polo

La tecnología ha obligado a las empresas a hacer cambios a todo nivel. Sin embargo, esa transformación digital continúa siendo un desafío al momento de tratar de implementarse.

Juan Luis Polo es socio fundador de una agencia consultora especializada en transformación digital con sede en cinco países, ha trabajado con marcas como Ikea, L’Oreal, Toyota, Spotify, Bimbo, Royal Caribean, LG, entre otras. Este año visitó Guatemala y conversó con Dataexport sobre varios temas:

Si pudiéramos resumirlo, ¿qué es finalmente la tan famosa transformación digital?

R/ Es ser capaz de competir en el momento actual y eso significa alinear toda la capacidad de la compañía: puede ser software, big data, inteligencia artificial, etcétera. La idea es alinear toda esa capacidad de hardware y software con las habilidades de nuestros equipos. Diría que las empresas que podemos poner en check en verde de que se han transformado digitalmente, son aquellas en las que sus equipos están muy alineados con el propósito y la actividad digital de la compañía.

¿Quiénes deben participar en ese proceso de transformación digital en las compañías, qué áreas?

R/ En un mundo ideal, debería haber una parte de proactividad de la compañía y otra parte de acuerdo a lo que el cliente nos pide. En segundo lugar, nuestra experiencia nos dice que entre más actores están implicados en la transformación digital, más fácil es tener éxito. Las cosas serán complicadas porque hay más gente que debe tomar decisiones, pero una vez implicados todos, al tomar una decisión que convence, todos dirán que sí. Por supuesto, la dirección general debe estar obligadamente integrada en el proceso, pero no podemos dejar fuera a gestión humana o al área de ventas, porque si no, dejamos la foto a medio camino: unos sí están y otros no. Yo diría que idealmente, debe ser lo más transversal posible, identificando gente que se haga responsable del proyecto para que sean coordinadores.

La tecnología y las redes sociales han democratizado la información, pero en este proceso, ¿qué papel juegan las redes sociales; ¿son para atender al cliente, para comunicar o son todo? Además, ¿los colaboradores de las empresas deben apartar sus cuentas personales de redes sociales con sus actividades laborales diarias?

R/ Mmmm (hace una breve pausa). Aquí hay dos escuelas y no habrá un ganador claramente. La que dice que lo profesional va por un lado y lo personal por otro: cómo voy a estar subiendo fotografías del fin de semana jugando fútbol con mis hijos todo revolcado por el lodo. Pero en nuestra opinión, y esta se basa en lo que nosotros hacemos con nuestros clientes, es que, entre más mezclado, entre más hibridado esté el tema, es mejor. Uno entra por la mañana en la empresa y no deja colgado el smartphone hasta la hora de salida y se la pasa solo contestando correos por Outlook. La realidad es que en algún momento paramos y subimos fotos, activamos en redes sociales. ¿Cuál es la ventaja de tener mezclado lo personal con lo laboral en redes sociales? Y esto no quiere decir que las personas publiquen fotografías de cuando están tomando unas copas, eso no, lo que quiere decir es que se ve el lado humano de las personas, esto es muy importante. Por otro lado, tú tienes una red social como LinkedIn, la cual es muy ligada a la parte profesional y allí no sale naturalmente una fotografía de una barbacoa con amigos, porque empezando ni pega, nadie la va a mirar. Ahora bien, al mismo tiempo, tú puedes tener una cuenta en Instagram y allí sí publicar una puesta de sol o un selfi. Al final, lo que tratamos de introducir es que tú eres un profesional en LinkedIn, pero al mismo tiempo las personas saben que eres un humano como los demás, que se ríe, sale y está de vacaciones. Nuestra escuela dice que hay que mezclar al máximo lo personal con lo profesional.

En otro tema. Las empresas de comunicación, revistas, medios tradicionales, ¿cómo deben transformarse digitalmente?

R/ La experiencia ahora mismo nos dice que el peso de la información impresa ha descendido. De manera natural es más costoso imprimir, no me refiero a generar la información, sino imprimirla, por ello hay tendencia a reducirlo. Dicho lo cual, tengo múltiples ejemplos de revistas que recibo, en las que me dan la oportunidad de elegir si quiero recibir la versión física o digital, entonces yo creo que ha llegado el momento de la máxima personalización. No es tanto lo que nosotros queremos hacer, sino qué es lo que la audiencia quiere. Hay quienes no quieren papel, pero sí la información, por ejemplo, los datos de exportaciones que ofrece Dataexport y lo valoran. Pero en todo caso, hay que comprender que estamos conviviendo con diferentes audiencias y ustedes los medios deben organizarse para dar respuesta a ello.

Para los exportadores en concreto, ¿qué tan importante es la transformación digital?

R/ Ufff…yo diría que para los exportadores es clave, les permite llegar a mercados insospechados que nunca antes habían imaginado. ¿Cómo era para ellos antes abrir un mercado nuevo? Costos, un representante en otro país, una sede física, un montón de cosas. Ahora, la balanza se ha ido del lado de la logística: Amazon es un ejemplo. Puedo comprar desde España algo y ellos, Amazon, gestionan el paso de aduana. Yo recuerdo haber comprado hace unos diez años un equipo de fotografía y me hice una mañana en el aeropuerto haciendo trámites, ahora ya no, solo esperas un par de días y te llega a casa. Dicho de otra manera: para el exportador toda la clave ahora está en la logística. Yo puedo tener un producto y mis mercados de destino, pero de repente me aparece un nuevo cliente que quiere que les venda, entonces ¿cómo lo hago? Es que a lo mejor no lo había previsto, pero con la tecnología, es indiscutible que tienes ese alcance. La tecnología facilita que los mercados sean accesibles en cualquier punto, pero al mismo tiempo la logística complica la existencia.

De acuerdo. Eso es en cuanto a los bienes, pero ¿qué pasa con la exportación de servicios?

R/ Lo que hay que plantearse siempre es: qué necesidad tengo de abrir una oficina en otro país y pienso “si no abro oficina, pierdo ventas”. Luego debo pensar: qué ocurriría si gestiono esas ventas de otra manera. Entonces vas poniendo una serie de puntos. En nuestro caso, por ejemplo, y te lo hablaré en primera persona: hace poco, en nuestra empresa, nos contactaron de Ecuador para plantearnos trabajar en modo franquicia y en un momento determinado, ser nuestros representantes en ese país. Nosotros tenemos metodologías que podrían seguir, pero la realidad es que es muy complejo porque los servicios de consultoría son poco escalables, entonces piensas en que tienes que tener a alguien en el territorio. No hay una respuesta entonces para la exportación de servicios. Ahora bien, los servicios digitales, por ejemplo, una app, la descargas y ya. La tendencia es a reducir costos de estructura.

¿Qué recomendaciones le daría a emprendedores que ven en la tecnología su gran aliado?

R/ Antes de emprender decidan si les gusta vender. En 1996 había vendido nuestra segunda compañía y estaba feliz de la vida trabajando como freelance; tenía clientes como Hewlett-Packard (HP), pero la directora de márquetin de allí me dijo: Juan Luis, no podemos pagarte. Y yo le pregunté que por qué, que si no le gustaba mi trabajo o algo. Resultaba que como autónomo, la figura jurídica de un freelance, no podía facturarle a HP, porque se trataba de una multinacional americana y era requisito. Me explicó que muchos freelance emiten facturas a través de otras empresas y luego le refacturan a esas empresas. Me quedé pensando y al día siguiente fui al Registro Mercantil de Madrid (España) y salí con un papel que decía: Territorio Creativo, Sociedad Limitada y así surgimos. Dicho de otra manera, lo que siempre me ha gustado es vender. Entonces, es más fácil que tengas los clientes y darles una fórmula jurídica que comenzar como emprendimiento y ver si alguien te compra. Mi recomendación es: SIEMPRE en el equipo tiene que haber alguien con visión comercial, que le guste vender.