Por: Elvia Barrientos Cámbara.

La licenciada Guísela Ramírez Moino, es Coordinadora de la Unidad de Innovación y Desarrollo del Productos Turísticos del Instituto de Guatemalteco de Turismo –INGUAT-. Orientada con una peculiar visión respaldada por sondeos y estudios, ha sabido interpretar las necesidades del sector para luego traducirlas en competencias y herramientas a través de un programa de capacitaciones, que responde a las necesidades más sensibles del sector. Es por ello que recientemente se realizó la primera capacitación para fortalecer al Sector de Turismo de Bienestar y mejorar la competitividad del mismo, con una concurrida audiencia integrada por representantes del sector empresarial, quienes contribuyen a poner en alto el nombre de Guatemala, a través de una variada y versátil oferta de productos turísticos. El cónclave empresarial se llevó a cabo en el Hotel Camino Real de Antigua Guatemala.

Jaci Lund, es fundadora y Creative Director de Treebird Branding compañía de Marketing y Diseño Gráfico, establecida en Atlanta, Georgia. En su trayectoria profesional ha sido ganadora de varios premios de ADDY Awards, que son otorgados a los más destacados exponentes de la industria del diseño y publicidad en Estados Unidos. Posee un B.A. en Comunicación de la Universidad de Michigan y estudios de Diseño Gráfico.

Según Jaci Lund, la marca en sentido figurado es como un árbol que nace de buena semilla, y que en tierra fértil y dependiendo de nuestra dedicación, empeño y nutrición permitiremos que crezca sanamente o raquíticamente. Este árbol está estructurado en diferentes niveles: raíces, tronco, ramas y hojas.

NIVEL 1 Roots: YO- POSICIONAMIENTO-: Tiene que ver con las conversaciones internas de la organización. Y es en donde se desarrollan los valores distintivos, la promesa de marca, métodos únicos y todas aquellas actividades diferenciadas que construyen la marca corporativa y que proyectadas hacia el exterior constituirán el Awardness Brand de dicha organización.

Árbol raquítico: En este nivel se manifiesta un total auto desconocimiento de identidad, ignora quién es Usted y no sabe presentarse ante su audiencia. Tiene muchas ideas pero no han sido destiladas ni se han podido codificar.

Árbol sano: Posee raíces fuertes, tiene clara y bien definida su misión, visión, y el análisis FODA de la organización. Tiene claras estrategias alineadas con los objetivos de la organización.

NIVEL 2 Trunk: IDENTIDAD: Es la proyección hacia el exterior de su marca a través del logo, websites, kits de ventas, publicidad publicaciones en social media, y comunicados de prensa. De la calidad y consistencia de sus diseños dependerá la percepción positiva o negativa que se obtenga.

Árbol raquítico: el tronco estará constituido por diseños inconsistentes, mensajes difusos, lenguaje incomprensible, marca indiferenciada, débil presencia de marca, percepción negativa.

Árbol sano: Su tronco proyectará una marca fuerte, consolidada, definida, lucirá y se percibirá integralmente armoniosa, diferenciada y bien articulada con la misión.

NIVEL 3 Branches: INTERACCIÓN: Es cuando las audiencias interaccionan con la organización y se da la retroalimentación dinámica con el staff de la organización, consultas reuniones personales servicio al cliente, salas de ventas, ventas en línea.

Árbol raquítico: las hojas proyectan confusión de marca, los entregables no son de calidad, y el personal de apoyo de la organización no está bien informado acerca del producto.

Árbol sano: Plantea los cuestionamientos correctos y los responde con propiedad, interactúa con discernimiento, auto selecciona correctamente tanto hacia adentro como hacia afuera.

NIVEL 4 Leaves: CONVERSATION AND AUDIENCE: Lo que sus audiencias comentan sobre Usted entre sí en foros en línea, consejos, conversaciones, recomendaciones, social media, prensa, revistas.

Árbol raquítico: Las audiencias le desconocen y no saben acerca de quién es Usted. No existen razones para creerle. Se comparte información errónea con otros. Su marca está desvirtuada. Sus familiares le hacen fuertes críticas cuando adquieren su producto.

Árbol sano: Se sabe quién es Usted. Tiene credibilidad y reputación de marca. Awardness Brand. Es referido por otras personas. Sus familiares le ven con admiración, credibilidad y respeto. Se comparte información precisa con otros.

Es recomendable hacer un branding para el logo cada cinco años para refrescar la marca sin hacer cambios radicales en su diseño. Conservando su carácter fundacional para no crear confusión y que la audiencia la reconozca siempre y no se confunda pensando que se trata de una empresa o productos nuevos. Un ejemplo lo tenemos en el proceso de cambio de la marca de Starbucks. Para la página web se recomienda un período de cada tres años. No tenemos que cambiar radicalmente la marca, sino imbuirnos en un proceso lento y pausado de poco a poco a través de ciertos inputs.

El quid de la cuestión descansa en quien debemos creer en la construcción de branding? La respuesta puede descansar en gerentes, expertos profesionales, feed back de gente de nuestro entorno. Es importante no permitir la influencia de nuestra familia por ejemplo en el color de mi marca, sino que privilegiar el enfoque en el aporte.

¿Cuándo debo cambiar mi marca? En tiempos no muy lejanos no era una práctica frecuente pero hoy en día está reconocida como una señal de fuerza. ¿Por qué mis clientes vienen hacia mí en primer lugar? ¿Por qué regresan? ¿Por qué otros no regresan? ¿Estoy feliz con la audiencia que atraigo? Describa su cliente ideal de aquí a un año. Estas preguntas son de utilidad para el proceso de rebranding. El momento del cambio es precisamente cuando empiezo a planteármelo. Debo hacer análisis cada seis meses.